撰写微文案——用寥寥数语来改变世界

2018-10-23 | 来源:读一点儿UX

原文链接:

https://blog.prototypr.io/writing-microcopy-e77d7bac1c0e

过去的一年里,我发现有很多项目中,界面设计中好的文案的作用被低估了。项目中通常一个文案撰写者都没有,即使有,也会更多的专注于市场营销而不是用户体验写作。

当创建和设计很好的界面时,你必须明白文案是影响用户体验和用户界面的重要元素。文字是沟通的重要因素,因此也在用户和产品间的关系中举足轻重。文字能促进用户达成自己的目标,指引他们执行某些行为。此外,拙劣地使用拙劣的,对不上号的文案会让整个产品失败。换句话说:…团结起来,拿出笔(嗯…我指键盘),并开始撰写这些文字吧!

“文字和图片是阴和阳。将它们协调地结合起来,就能创造出比各自本身更有趣的结晶。”

——Seuss(Theodor Seuss Geisel)博士

微文案是什么?

微文案是用户界面中的文字或是用语,被用于指引用户,帮助他们和产品交互。大部分情况下,这些文字都与用户的行为直接相关:

  • 激励用户实行某个行为
  • 指导用户实行某个行为
  • 在用户行动后给予反馈

 

…我们为什么需要它?

在人类关系间的沟通里,文字非常重要。这一点在人类和电脑间的关系中也是一样。

斯坦福大学的Clifford Nass教授研究了人类和电脑间的交互。他发现人们以我们与其他人类沟通所应用的那些社会常识来对待电脑。这是由于当对方用语言和我们沟通时,我们的大脑会把它当做人类来作出回应。

所以语言是让界面变的更像人类的主要因素。文字会吸引用户,让他们欢笑,平息他们的恐惧,它们会把这段关系从机械的,功能性的转变为人性化的个人经历。通过理解品牌和目标受众,这种人类的个人体验可以实实在在地强化品牌特色,使它与众不同。

微文案的另外的一个好处是提升可用性:它可以通过帮助用户阻止问题的发生,激励和指引用户执行某些行为,来使过程更顺畅。这节省了用户宝贵的时间,使用户不会感到挫败和无助。

 

第一步:定制语调和口吻

在落笔之前,你需要考虑你想撰写的语调和口吻。这能帮助你定义以下问题:

  1. 内容:你想对用户说什么?
  2. 特质:你要怎么对用户述说?

找出正确的语调和口吻

为了了解与品牌或客户相配的语调和口吻,你必须做到以下几点:

  • 和市场专员和文案作者一起过一遍设计和品牌文档,寻找品牌的核心信息。
  • 研究目标市场:我们的用户是谁?
  • 聆听受众的声音并找到好的引用语等等。在表现用户所想的时候,用他们自己的语言是最好的。这会更精确,也能使用到真实的用语。
  • 组织一场结构性的针对公司中关键人物的群体访谈。询问他们关于品牌价值,任务,愿景和目标受众的问题,或是创造一个品牌个性的形象

(小贴士:

https://wellcurated.ca/if-your-brand-were-a-personwho-might-they-be/)

最后,建议做一个语调和口吻的指南。这是一份收集,整理了之前步骤接触到的信息的工作文档,可以被用于指导实际的写作。

微文案的重要准则

对话感

一旦你准备充分开始撰写微文案,最重要的亟待考虑的事情就是:你所要写的文字实际上是在和客户对话。听起来越准确,暖心,人性化,客户的体验就会越好。这里有些让文字更有对话感的小贴士:

  • 别写你说不出口的话。(‘输入你要拨打的电话号码’->‘你想打哪个号码?’)
  • 问问题。问题会创造一种会话流程的感觉,就好像有人在询问,他人在回复一样。
  • 使用积极而不是消极的声音。(‘请选择偏好的支付方式’->’你想要如何支付?’)
  • 别遗漏连接词。(‘订单详情’->’你的订单详情’)。

清晰

与顾客沟通时,你需要确保他们能理解你所说的内容。因此,为了给用户创造更好的情境,我们会去删去技术用语之类的。

同时,为了使措辞更清晰,最好使用动词。动词是代表行为的词语,也通常是句子中最强有力的部分。最理想的情况是,让它与用户的某些行动相关联起来(‘你输入了…’)

高效

为了达到高效,我们想传达的消息里的每一个词都需要承担自己的作用。

这是因为我们不会阅读屏幕中的每一个词。我们会扫描,运用F形模式。我们读第一行,第二行,然后开始跳跃着往下读,只会关注每一个句子的第一二个词。所以我们必须通过把最重要的文段放在前面,除开不需要的部分,让自己的文本前置。

有用

我们相用微文案来帮助人们去到自己想去的地方。举个例子,行动项(CTA)引导人们去到下一步。让它与用户想做的事情产生共鸣是很重要的。在前面的例子里,‘OK’不是理想的行为,‘再试试’也不是,因为用户很可能已经忘了自己的密码。在这种情况下,给用户提供有用的行动项,比如同时提供‘再试试’和‘找回密码’这种。

专注于价值

当你想让用户执行某个行动的时候(注册,订阅新闻邮件等等),你要专注于用户所能获得的,而非他们获得这些所需做得事情。不要写:“注册会让你能更快捷地结账”,要像这样写“通过登录来更快地结账”。

最佳实践

注册&登录

  • 记住,我们希望文案与会话相像,这样当用户进入我们的界面时(无论是不是第一次),它会让用户如沐春风。因此,别称呼用户为“用户”(新用户,注册用户的登录界面等等),并且别把标题写成“创建账户”。你应该写“很高兴见到你”。
  • 在请求用户注册时,你知道他们对于隐私十分谨慎,不愿意提供不必要的信息(出生日期,电话号码等等)。所以如果是必填项,要解释一下你需要这些信息的原因以及确保隐私的安全。如果是可选项,则解释清楚为什么用户值得给出这些信息,它会给用户带来什么好处。
  • 在有使用社交平台账号登录的选项时,要做出承诺,你不会以他们的名义发布任何东西,因为他们的隐私对你很重要,你也不会滥用他们的数据,并竭尽所能保护它。另外,别忘了解释通过社交媒体注册带来的好处。

另一件值得考虑的事情是,在设计注册页面时,使用“注册”,“登记”还是“加入”:

  • 注册对短的数字化过程很合适,因为它向用户表明这个过程很简单快捷。
  • 登记对用户需要填写表格,提供细节信息的情况更合适。
  • 如果你想建立一种社区的感觉,则选择“加入”。

联系我们页面

给我们留言

有问题吗?需要退货?想给我们讲讲你的猫?给shop@shopshop.com发送邮件来联系我们吧。我们会在两个工作日内回复!(通常会更快)

联系我们页面应该被设计的非常吸引人,以服务为导向。

  • 如果你的联系我们页面聚焦于潜在的客户,那这里应该加强用户的“我应该去联系你”的感觉。用提供价值的标题来替换常规的“联系我们”标题也很重要。这样一来,就能告诉你用户可以通过联系你来得到什么收益。
  • 如果你的联系我们页面聚焦于提供支持,这时候用户需要支持,收益你需要以服务为导向。你很愿意提供帮助,他们对你的信任是有正确的。为了达到这点,你可以做的事情有:
  1. 用能直接关联到你的产品或服务的文字把类似于“欢迎一切问题或建议”的标语换掉。比如说“鞋子的颜色和裙子不搭,所以你想退货吗?”
  2. 向他们承诺你会读他们发的消息,并告诉他们你大概需要多长时间来回复。
  3. 把问询按主题和紧急程度分类,并使用用户自己的语言。

但是如果你并不希望人们联系你呢?(举个例子,这就是设置常见问题页面的原因)

联系我们

我们随时准备着尽我们所能为你服务。你也可以在常见问题页面找到一些答案。

  • 确保常见问题页面或是帮助部分的链接就在联系表单旁边,别放在它前面,这样它们有着相同的权重。
  • 别修饰联系的邀请(“我们很高兴能收到你的信息,但是…”),使每个选择都完完全全的分开,比如“你可以在这联系我们”和“你可以在这找到常见问题的答案”。
  • 向用户解释为什么先看常见问题会更有利(通常能立即得到答案,节省用户的时间)。

错误信息

错误信息通常会给用户带来很大的挫败感。因此撰写好的,可以抚慰用户的错误信息非常重要。写错误信息时,有两个主要“成分”:

  • 尽可能精确地描述问题,哪里出了错。
  • 提供解决问题。向前推进的建议。如果不能马上解决问题,就告诉用户有什么能帮助他们的。

写错误信息时不要这样:

  • 不要带有严厉,威胁或是下命令的口吻。所以不要这么写:“这项是必填的”。
  • 不要带有一连串错误或是失败这样的文字。不要这么写:“错误!请改正这一项”。
  • 不要带有技术用语(‘检验’或‘验证’等等)以及更别把它们用合法性的规定和条款组合在一起(比如说”验证失败“)。

确认信息

确认信息被用于使用户安心,并确保他们以正确的方式完成了任务。最好的确认信息有两个目标:

  • 给出行为成功完成,一切顺利的确认。谈论用户而不是他们刚完成的行为。
  • 告诉用户想一个可选的或是必要的步骤。

空白状态

  • 不要说这里什么都没有,写上这里应该有什么或是他们可以在这里做什么,这个功能有什么用,能如何帮到他们。
  • 如果有意义的话,就加上指示。告诉用户如何开始使用这个功能(可能的话最好加入视觉指示),或是提供链接。
  • 如果是设计搜索结果的空白状态,则提供以下建议之一:用了另一种方法搜索同样的项目,搜索与搜索内容相类似的项目,或是写”你是指…“

按钮

  • 聚焦于”我能得到什么“而不是”我怎么得到它“。概括的文字比如说”下载“或是”搜索“不能帮助用户作出决定,它们还需要强调用户必须做什么,这是很重的负担。
  • 聚焦于”意义性“。显示带有在某种情境下有着特定意义微文案的按钮。所以与其写”免费下载“,不如写”获取免费指南“。

 

别忘了:检验!

A/B测试

在探寻产品中的最合适的文本时,A/B测试是非常实用的工具。A/B测试能帮你简单的测试出更有效的,更能和用户建立连接的文字。

…现在就开始自己动手试试吧!

推荐书籍:

  • 大部分的贴士和例子都由‘Microcopy: The Complete Guide’这本书总结而来, 它能在这里买到:

https://www.microcopybook.com/?gclid=Cj0KCQjwrZLdBRCmARIsAFBZllFD2116SJ_-sLjrQ1OENQjZvA2n7KHzx7jRgLHFpwsEKdWF18KUXNAaAsy6EALw_wcB

转载自 Prototypr.io

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